看点与思考：
房地产项目在运作前期要有一个总体营销策略（报告）来指导项目营销操作，并在实践中制定方案和计划，再根据实践的反馈情况做调整和改进，从而使项目营销进展顺利。
代理公司在拿到一个项目时，或开发商自己销售时，首先要对这个项目环境和市场进行调研、分析、研判和推广。
要提供项目产品改进建议，提出一套全程营销操作的思路、策略和计划。这就是项目的总体营销策略。
总体营销策略的重点：
l 品牌包装和现场包装
l 事件营销和公关策划
l 体验营销和客户关系
l 广告策略和企划轴线
l 媒体策略与销售通路
l 推广策略和活动策划
l 价格策略和促销策略
l 阶段策略和推售策略
l 阶段排期和销售计划
l 销售管理和现场执行
项目总体营销操作“一二二”原则：
总体营销策略从策划角度可归纳为：“一定、两建、两立”，即：
l 定目标：主要是销售目标、任务和指标
l 建班子：策划、企划、销售、执行等各级人员
l 建体系：管理制度、激励体系、流程、例会
l 立渠道：客户会、团购、以老带新、定点直销、房展
l 立客户数据库：信息、登记、分级、录入、跟踪、再开发
项目总体营销策略从执行角度可归纳为“一总、两包、两推”原则：
l 企划总精神：主题广告语、阶段主题广告语、卖点、USP、企划轴线
l 包装品牌：LOGO及VI应用系统、公关推广、事件及活动策划、礼品
l 包装现场：接待中心、景观样板、样板房、围墙看板、导视系统
l 推售策略：阶段、节点、节奏、批次、房源、价格、销控
l 推广策略：广告策略、促销策略、活动策划、媒体组合推广
对项目情况摸查了解，调研分析，探定项目营销格局，形成项目思路和线索，呈现《项目总体营销策略报告》。
策划人还要依项目进度及具体情况提报一份《项目总体营销执行方案》。
这个方案主要是拟定营销节点排期、阶段策略、广告推广计划、销售计划等，为项目操作确定方针。
项目品牌形象包装，是项目策划的一个重要部分。
每个项目都不是完美的，都有主观造成的或客观造成的这样或那样的先天不足。所以需要包装策划。
作为策划人，要克服或弥补这些不足，对项目进行包装策划，通过有效的广告推广措施来建立品牌形象。
项目品牌形象包装，建议从以下几个方面考虑：
l 结合项目定位，最好能够找到广告推广的“原型”或鲜明卖点，给项目赋予一个具有文化意义的案名和LOGO，建议一套相应的VI系统。
l 给项目赋予一个特别的、有力的定位广告语；结合项目USP，创意设计各阶段的主题广告语。
l 配合项目现场售楼中心和施工围挡的建设启用，进行项目现场包装和渲染，包括售楼中心内部的硬软装及展示体验设施。
l 挖掘项目优势，提炼项目卖点，确立项目广告总精神。
l 从项目劣势出发，发现可以改进或改善的方向，制定计划，逐步实施，并在实施中为每一点进展向市场喝彩，为自己鼓劲，以建立正面口碑。
l 结合楼盘的定位和拓开市场的需要，集中火力，出奇制胜，即围绕“事件营销”做文章。
如一个楼盘起初在当地不起眼，开盘前，想办法嫁接了上海国际时装节的一场“时装模特大赛”活动。
从预赛（每周1次）到决赛（当天开盘），逐步达到高潮，形成轰动当地的营销事件，一下就打开了市场知名度。
广告推广要依照循序性、系列性、阶段性的原则，步步为营，渐进式展开。
在总体营销执行方案中，有一个重要的事项，通常会被项目决策者或管理层忽视。
这个事项就是：在开盘前预测“开盘及销售中可能出现的问题”并分析和准备“对策”。
开盘及销售中容易出现的问题有，但不限于：
l 广告推广策略失误，导致客户来电来访稀少，或无人问津。
l 销售团队的客户开发力度不够或没有客户开发，导致客户积累少。
l 开盘组织及流程失误，导致客户损失、流失或浪费。
l 认筹/解筹方式失误或对接不上市场真正需求特征，造成成交率很低。
l 因权证不齐或手续瑕疵，或因竞争楼盘的“捣乱”，导致客户流失或成交率很低。
l 定价不合理，或价格控制失当，导致价格抗性。
l 销控不合理，给后期销售选择性不大或提价空间不足。
l 开盘前的承诺（口头的还好一点，书面的更麻烦）在开盘或实际销售中并没有兑现，造成客户“群体性（讨伐/维权）”事件。
l 礼仪形象差，服务差，导致项目口碑不佳，影响销售进度。
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