抖音生活服务乘势而上 解锁连锁餐饮品牌新阵地
发布时间：2023-12-12 11:39:16 浏览次数：
在各大连锁餐饮品牌的增长故事中，抖音生活服务正挥毫泼墨、奋笔疾书。
就在日前举行的2023年中国连锁餐饮峰会（以下简称“峰会”）上，抖音平台官方给出的数据：抖音生活服务目前合作门店数量已达200W+，门店覆盖城市370+。这意味着，抖音生活服务或成餐饮业的“第二战场”。
当星巴克、海底捞、肯德基等头部品牌“组团”杀进抖音生活服务，当越来越多的连锁品牌通过抖音生活服务找到新的增长曲线，餐企该如何看待这个“第二战场”？又该如何备战“第二战场”？问题的答案，我们或可从抖音生活服务餐饮行业集团客户业务负责人徐蓉蓉在峰会上的分享中窥探一二。
01 抖音或成“必选题”，6亿日活+363%用户数量增长
连锁餐饮品牌在抖音生活服务上的生意经，始于其基于内容生态的商业基建。
一则关于奶茶的短视频评论页面，被“刚出的新品吗”；“在哪买”；“看起来好好喝”刷屏，商家的引流大戏从这里正式上场。而后，被勾起“馋虫”的网友，通过商家的直播间、优惠团购等迅速下单。
从流量到销量，从引流到私域流量沉淀，一气呵成，融合平台“兴趣”基因的抖音生活服务更强调“兴趣激发”和“短链交易转化”。
用户视角下，这是一场“兴趣消费”，内容是激发兴趣的起点，各类个性化推荐是促使兴趣转化成消费的“临门一脚”，而直播和短视频等则“恰好”提供了便捷的消费场景；商户视角下，这是一场基于“兴趣消费”的“短链交易”，从内容输出到产生交易，从到店核销到用户的二次分享裂变，无缝接驳的链条让抖音生活服务在持续引流和销量增长方面的价值不言而喻。
基于这样的闭环，抖音生活服务和连锁品牌开启了一场双向奔赴之旅。抖音生活服务官方数据显示，同比2021年，抖音生活服务交易额环比涨幅达到23倍。
针对餐饮板块，2022年，抖音生活服务的餐饮下单量达到6.5亿+，用户数量增长363%，抖音生活服务餐饮支付GMV同比2021年增长7倍，餐饮创作者数量同步增长21%。这些数据，反馈出餐饮行业在抖音生活服务“与日俱增的消费需求”、“蓬勃发展的商户生态”，以及“欣欣向荣的创作者生态”。
跟随抖音生活服务餐饮生态的逐步完善，餐饮界(canyinj.com）发现，星巴克在入驻期通过次卡锁客提频；海底捞实现了交易和传播的破圈；肯德基同时撬动了品牌流量和业绩增长……这些餐饮品牌一边谋求第二增长曲线，一边引领抖音生活服务风潮。
在餐饮界(canyinj.com）看来，通过抖音生活服务在餐饮板块的数据表现，以及其抖音生活服务借助各类行业峰会盛事密集发声、展现数据的动作，向餐饮人发出重要信号：抖音生活服务已针对餐饮行业开放窗口，释放红利，并将持续深耕。与此同时，抖音生活服务和各大连锁餐企一起沉淀下来的一些成功玩法，则正为餐企探寻“第二曲线”提供了新思路。
02探寻第二“增长曲线”，抖音或成连锁餐饮品牌首选
星巴克、海底捞、肯德基拿什么尝到了抖音生活服务的红利？它们的玩法，又有哪些地方值得借鉴？针对不同业态的连锁餐饮品牌，徐蓉蓉结合案例进行了具体分享。
星巴克：快速起步，实现大量的品牌曝光
徐蓉蓉指出，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，品牌入驻期最看重的，是如何能够在抖音快速起步，实现大量的品牌曝光。
▲图源网络，仅学习勿商用
初入驻抖音生活服务的星巴克，打出了一套“组合拳”。首先是上线圣诞红杯系列产品，“红色”吸睛的外包装，配上圣诞温馨的氛围，激发消费者的购买欲；与此同时，星巴克借助抖音“次卡”产品功能，推出14款经典咖啡满足不同消费群体需求，实现了产品客单价和用户到店频次的双向提升；有了用户高关度后，星巴克通过其完善的会员体系，进行了精细化的私域经营。
透过星巴克的案例，我们不难看出，新入驻的品牌，可以通过“好产品”+“产品功能”来刺激用户下单，再运用精细化会员管理方式沉淀用户资产，完整承接住品牌在入驻期打造的高热度和好口碑。
海底捞：“破圈”式玩法，探索品牌一次又一次破峰增长
还有的品牌，把抖音生活服务当作一个超级舞台和秀场，比如海底捞，它通过一系列的“秀”与用户频繁互动，实现一次又一次的破圈成长。
▲图源网络，仅学习勿商用
海底捞和抖音生活服务携手造节，“320生日嘉年华”活动带动直播间迎来人气小高潮；打造#海底捞是懂生日的#热点放大品牌特色，敲击用户心智实现自来水分享；将生日派对、脱口秀、音乐会等综艺形式引入直播间，营造品牌大节点氛围……在分享中，徐蓉蓉为海底捞的抖音组合拳给出了“公式化”总结：借势品牌节点限量货盘打造稀缺性+利用平台属性将节点营销综艺化=优质货盘+破圈内容推动破峰。
多触点运营，带动品牌流量和业绩的爆发式增长
跟随抖音生活服务红利的持续释放，越来越多的连锁餐饮品牌已经将抖音作为常态化经营阵地，多维度多触点探索适合自己的连锁业态。
快餐巨头肯德基，匹配用户需求打造了“N个场景”，比如工作日场景、周末场景、早餐场景、下午茶场景、夜宵场景等，用“全场景”营销覆盖多样化人群需求，建立用户不同时段场景心智。还有连锁品牌对“1+N”玩法做出新的诠释。
如建设1+N矩阵号，“1”为总部统筹管理，“N”为分区域建设账号，通过打造“不同人设”的区域号并批量开播，渗透进不同圈层的人群。
综上所述，餐饮界(canyinj.com）认为，无论是身处哪个细分赛道，处在何种阶段，抖音生活服务针对连锁餐饮品牌的价值都非常明确：耦合平台内容调性，契合品牌特色，为连锁餐饮品牌提供多样化、个性化的赋能场景，最终化身为连锁区域经营管理平台，为批量管理门店做产品支撑，带动旗下门店的抖音经营动作。
03 商家抖音运营“方法论”，好内容+好商品+好服务构建基本盘
当下，在充分内卷的商业环境下，几乎所有连锁餐企都在直面成长空间的拓展，会员资产的沉淀和会员价值的提升，以及品牌影响力的持续提升等痛点。而在梳理抖音生活服务的核心价值时，餐饮界(canyinj.com）发现，正是这些痛点加速了抖音生活服务的“应需而生”。
一是扩大生意基本盘，来自直播和团购等重要场景的消费力量，不仅带动了线上流量到线下生意的转化，同时，也为餐饮产品的零售化提供了绝佳场景。
二是人群资产沉淀，从激发兴趣到吸引消费，再到进入门店核销，这是一条完整的人群资产沉淀链条，而人群资产沉淀，又将进一步反哺品牌的全渠道运营。
三是品牌影响力打造，品牌方的主动输出和用户方的“自来水”式传播，每一条内容都可以成为企业集中展现产品和品牌形象的窗口，为品牌势能的提升提供助力。
而餐企要想实现三大核心价值，不仅要从星巴克、海底捞、麦当劳等风向标式品牌的玩法中寻找“灵感”，更要打造好属于自己的“基本盘”。餐企可以将抖音生活服务的“基本盘”简单看作抖音内容生态基因与餐饮生意本质的合体，总结为“好内容+好商品+好服务”。
那么，如何创作好内容？如何更好地呈现好商品？又该如何高效推送好服务？“牵手”抖音生活服务，其官方“手把手”教你如何盘活品牌账号，带火品牌直播间。以“商品运营”为例，在大量餐饮商户的反馈中，从“消费场景”到“选品策略”，抖音生活服务方面均会给出多样、易懂的指导。从这里亦不难看出，抖音生活服务正在探索与更多餐饮业态在产品、营销等维度的更深度合作。
为方便老板们深入了解更多“方法论”，附上峰会现场分享内容的简图，供借鉴参考。
▲数据来源：抖音生活服务
抖音生活服务针对餐饮行业的一系列动作，意味着其在餐饮领域的持续深耕，在这个过程中，抖音生活服务势必会释放出更多红利。而在其中吃到红利的，不只会有“出身优渥”的连锁品牌，自喻“小镇做题家”的小微品牌也在面临同样的机会。至于谁能抢占先机？则要看谁能率先根据实际情况摸索出适合自己的抖音运营策略和方法。
在这种背景下，持续深耕餐饮行业的抖音生活服务，以及被抖音生活服务充分赋能的餐饮业，都值得期待！
